【大理石瓷砖】瓷抛砖“不成功”是命名的问题吗？

    瓷抛砖“不成功”是命名的问题吗？

室内装饰协会材料委的金主任25号在朋友圈中转发了一篇推文，这篇文章的题目是《为什么瓷抛砖火不起来?——揭开品牌背后的秘密》。而文章发布的媒体是一个叫《筑匠》的公众号。

我和金主任这些年举办过很多次设计+材料论坛。他经常抱怨陶瓷行业很土，比如不会起名字，总是从自己的技术概念入手，而忽视消费者视角。

金主任讲的应该是对的。在我们行业，比如抛光砖、抛釉砖、微晶石、抛晶砖等这些名字，不要说普通消费者难懂，就是陶瓷行业生产体系外的人也很难一下子解释得清。

所以，我们就判断说，你这个东西不吻合消费者认知视角，所以不好卖。

但事实是这样吗?显然不是。大理石瓷砖也是抛釉砖。如果把大理石瓷砖包在一起，抛釉砖今天的市场份额达到60—65%(以上为的终端调查数据)。就算其中大理石瓷砖占一半，其他抛釉类瓷砖也有30%以上的市场份额，还是数一数二的品类。

《为什么瓷抛砖火不起来?——揭开品牌背后的秘密》这篇推文说来说去，就是想拿瓷抛砖来反衬大理石瓷砖过去五年的发展是成功的。而大理石瓷砖的成功是因为消费者视角的命名。

我倒想反问一句：大理石瓷砖的成功是消费者的快捷认知拉动的吗?

显然又不是。作为这个细分品类的第一品牌，简一2015年前的销售渠道主要是设计师渠道，并不是零售渠道。设计师选材会看名字选吗?如果这样，那当然是笑话。

定位理论讲占领消费者的心智，这大抵也是不错的。但艾·里斯(al ries)与杰克·特劳特(jack

trout)的定位理论主要讲的终端消费品牌，尤其适合高频的快销品。作为低频的建筑材料，《定位》这本书中举的例子很少。

所以，我的意思是，大理石瓷砖并不是因为这个名字容易占领消费者的心智而迅速崛起。它的成功还是简一身后成百上千的跟随者把它推起来。

不错啊，当整个行业都来推一个品类的时候，什么时候没有成功过?只是这个品类在历史上的成活时长不同而已。

微晶石本世纪初就有了，到2005年左右推的企业有十几家，内部还打官司。但第一轮最终没有推起来。不过到2010年之后微晶石又复活而且真正做起来了。到2014年整个行业都在做，没有微晶石的企业都不好意思。

但是，2014年下半年，全行业销售应声而落，表面看起来是因为房地产下来了，实际上是整个消费环境发生了巨变，而这后面又是社会风尚发生了大的变化。是达官贵人们不敢或不好意思消费了。

瓷砖在市场上好不好卖，主要还是看消费者喜不喜欢，尤其是消费者进店之后前几秒钟的感觉如何，能不能遇到他/她心动的。从店面设计到产品肌理，这些东西能否抓住消费者很重要。

至于什么名字，我觉得并不是根本的。去年我家装修期间，整个小区街坊邻里，大家一起交流心得，我看抛光砖一词，大家都叫得很顺溜。

工业生产的一个特点是规模生产，如果全部厂家都在做，就不一定都叫收音机才行。很多人习惯用“半导体”来交流，其实今天上了年纪的60、50后都听得懂。

工业本质就是创新、创造，包括创造新的名词。而新的名词中包含着新的认知，而这些正是人类文明的结晶。

定位理论好不好?我觉得很好，但不能神话它，更不能搞貌似无可挑剔的反向推理。

过去一年多，瓷抛砖推得不好吗?我觉得推得就不错。毕竟只有一年多时间。诺贝尔前年11月份为瓷抛砖在杭州办的媒体座谈会我参加了。老实说，我这个技术盲当时对所谓“新一代瓷砖”的理解还是有偏差。但这一年多的实践者证明，行业跟进者还是非常多。

只是大家叫法可能不一样。其中原因也是基于底层技术的某些不同而已，这里就不赘述了。

可见，瓷抛砖看起来没有今天大理石瓷砖那么出名，首先还是行业内部认知的不统一。根本就不是什么命名的问题。我觉得，它与“不从消费者视角命名”这一“技术”没有任何关系。

但你不可否认，瓷抛砖这个词已经是在行业中沉淀下来了，并且肯定会成为一个新的历史名词。

去年12月份诺贝尔的大板瓷抛砖发布会我没有去，但大板瓷抛砖与现在流行的陶瓷大板差别也不小。起码大板瓷抛砖在加工上还是有很大优势，而这个优势未来进入家居领域或许更能彰显。

延伸阅读

为什么瓷抛砖火不起来?

--揭开品牌背后的秘密

为什么瓷抛砖火不起来?

要回答这个问题，需要先了解一下相关背景。

2016年，作为瓷砖行业的领导品牌之一，诺贝尔首次推出了瓷抛砖的概念，并投放了海量广告。从央视到各大卫视再到各类网络平台，瓷抛砖广告如雨后春笋般几乎占据了消费者的主流视野。

一如此前简一品牌首推了大理石瓷砖品类之后，大理石瓷砖的叫法迅速在业内流传开来，并且迅速进入了消费者的心智，诺贝尔此次对于瓷抛砖的定位推广显然也想取得类似效果。

但稍显尴尬的是，尽管瓷抛砖在业界引起了不少反响和共鸣，甚至有人认为其重新定义了瓷砖，然而一年多的时间过去，瓷抛砖的概念并未如预期般获得消费者的认可，瓷抛砖品类与消费者之间始终隔阂着一条不可逾越的鸿沟。

背后的原因何在?为什么瓷抛砖没有像预期那样火起来?

根本的原因在于企业对类所做出的定义。大理石瓷砖实际上是采用了外部消费者的语言去做定义，从消费者认知角度来看，是非常形象、且易于理解的，这是外部视角的命名。而瓷抛砖则显然属于内部视角的命名，消费者始终无法完全理解。在消费者视角中，无法与消费者自身产生任何联系。以上案例正是在企业对类的定义中，外部视角与内部视角的典型对比。

因此企业必须时刻提醒自己，坚持从外部视角、即消费者角度，来思考问题，转换自己的思考模式。即便是顶尖的定位专家，也很难做到彻底的外部导向，对企业而言，这更是一个巨大的长期挑战。

如何寻找类的机会?

随着定位理论这些年的不断推广，越来越多的人接触并了解定位理论，但有些人的理解依然有些片面。不少成功的企业案例总是带给人一种错觉，大家似乎开始认为：

在同一个品类中持续耕耘，无论这个品类在初始阶段规模有多小，最终都能将企业带到十亿级、百亿级甚至千亿级别的规模。比如，王老吉依靠凉茶品类和怕上火的定位，做到了两百亿规模，而长城汽车依靠哈弗品牌suv专家的定位，做到了千亿规模……

这样的案例层出不穷，企业家们纷纷对品类机会产生了极大的期待。当企业发现了某个品类中存在机会时，就寄希望于自己能够把这个品类持续做大，做到二三十年，依托这个品类将企业变成数百亿、数千亿级的企业。某种程度上来说，这是不切实际的幻想。

事实上，这种类的机会非常难找。而且，如果仔细研究世界知名企业的发展历史，我们会发现，它们在发展历程中都经历过类的转换。

丰田公司，最初靠缝纫机起家，赚到第一桶金之后需要转换跑道，才开始做汽车，从模仿起步，一步步壮大，最终成为最大的汽车企业之一，同时，随着丰田汽车的发展，丰田纺织也成了汽车配套界的翘楚;

因此必须意识到的一点是：聚焦是一个动态的过程。在企业发展的不同阶段中，企业需要聚焦在不同的品类之上，需要聚焦在品类从小类发展到大类的过程，这是普遍的共性规律。

如何掌握类的分化节奏?

什么是过度分化?一个典型的例子是，随着近几年在西餐厅、咖啡馆、星级酒店等场所，越来越多的人开始喝柠檬水，柠檬茶在人群中也变得很流行，甚至有相关产品(维他柠檬茶)成了单品网红。但是，在柠檬水和茶的认知尚未建立起来之前，柠檬茶就属于过早的分化。

如果退回到20年前，在1996年的时候，几乎没有人能够将柠檬水和茶联系在一起，彼时如果推出柠檬茶饮料的品类，就属于远远领先于消费者的认知，将品类过早地进行了分化，必然无法引起市场和消费者的反响。

如今，企业需要在某个品类中考虑清楚自己的定位。我们的定位工作解决的是如何在现有的品类中做到老大?以及如果已经有了老大，如何去与老大竞争、成为老二?在中国今天的整体经济环境下，中国企业如果想要成功转型，想要拥有更广阔的空间、把握更大的机会，就需要跳出现有的品类、进入到另一个领域中去思考，不应该过多地在一个品类中纠缠如何把广告语推敲得更为精妙，而要放眼更广阔的空间去看待问题。

回顾整个商业发展史，也是如此。里斯先生在《品牌的起源》一书中谈到：商业社会不断地向前发展，从根本上来讲是因为不断地有创新出现，推动着品类分化以及每个类里面品牌的进化，从而实现了整个商业社会的发展。

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