【大理石瓷砖】瓷抛砖“不成功”是命名的问题吗？

    瓷抛砖“不成功”是命名的问题吗？

室内装饰协会材料委的金主任25号在朋友圈中转发了一篇推文，这篇文章的题目是《为什么瓷抛砖火不起来?——揭开品牌背后的秘密》。而文章发布的媒体是一个叫《筑匠》的公众号。

我和金主任这些年举办过很多次设计+材料论坛。他经常抱怨陶瓷行业很土，比如不会起名字，总是从自己的技术概念入手，而忽视消费者视角。

金主任讲的应该是对的。在我们行业，比如抛光砖、抛釉砖、微晶石、抛晶砖等这些名字，不要说普通消费者难懂，就是陶瓷行业生产体系外的人也很难一下子解释得清。

所以，我们就判断说，你这个东西不吻合消费者认知视角，所以不好卖。

但事实是这样吗?显然不是。大理石瓷砖也是抛釉砖。如果把大理石瓷砖包在一起，抛釉砖今天的市场份额达到60—65%(以上为的终端调查数据)。就算其中大理石瓷砖占一半，其他抛釉类瓷砖也有30%以上的市场份额，还是数一数二的品类。

《为什么瓷抛砖火不起来?——揭开品牌背后的秘密》这篇推文说来说去，就是想拿瓷抛砖来反衬大理石瓷砖过去五年的发展是成功的。而大理石瓷砖的成功是因为消费者视角的命名。

我倒想反问一句：大理石瓷砖的成功是消费者的快捷认知拉动的吗?

显然又不是。作为这个细分品类的第一品牌，简一2015年前的销售渠道主要是设计师渠道，并不是零售渠道。设计师选材会看名字选吗?如果这样，那当然是笑话。

定位理论讲占领消费者的心智，这大抵也是不错的。但艾·里斯(al ries)与杰克·特劳特(jack

trout)的定位理论主要讲的终端消费品牌，尤其适合高频的快销品。作为低频的建筑材料，《定位》这本书中举的例子很少。

所以，我的意思是，大理石瓷砖并不是因为这个名字容易占领消费者的心智而迅速崛起。它的成功还是简一身后成百上千的跟随者把它推起来。

不错啊，当整个行业都来推一个品类的时候，什么时候没有成功过?只是这个品类在历史上的成活时长不同而已。

微晶石本世纪初就有了，到2005年左右推的企业有十几家，内部还打官司。但第一轮最终没有推起来。不过到2010年之后微晶石又复活而且真正做起来了。到2014年整个行业都在做，没有微晶石的企业都不好意思。

但是，2014年下半年，全行业销售应声而落，表面看起来是因为房地产下来了，实际上是整个消费环境发生了巨变，而这后面又是社会风尚发生了大的变化。是达官贵人们不敢或不好意思消费了。

瓷砖在市场上好不好卖，主要还是看消费者喜不喜欢，尤其是消费者进店之后前几秒钟的感觉如何，能不能遇到他/她心动的。从店面设计到产品肌理，这些东西能否抓住消费者很重要。

至于什么名字，我觉得并不是根本的。去年我家装修期间，整个小区街坊邻里，大家一起交流心得，我看抛光砖一词，大家都叫得很顺溜。

工业生产的一个特点是规模生产，如果全部厂家都在做，就不一定都叫收音机才行。很多人习惯用“半导体”来交流，其实今天上了年纪的60、50后都听得懂。

工业本质就是创新、创造，包括创造新的名词。而新的名词中包含着新的认知，而这些正是人类文明的结晶。

定位理论好不好?我觉得很好，但不能神话它，更不能搞貌似无可挑剔的反向推理。

过去一年多，瓷抛砖推得不好吗?我觉得推得就不错。毕竟只有一年多时间。诺贝尔前年11月份为瓷抛砖在杭州办的媒体座谈会我参加了。老实说，我这个技术盲当时对所谓“新一代瓷砖”的理解还是有偏差。但这一年多的实践者证明，行业跟进者还是非常多。

只是大家叫法可能不一样。其中原因也是基于底层技术的某些不同而已，这里就不赘述了。

可见，瓷抛砖看起来没有今天大理石瓷砖那么出名，首先还是行业内部认知的不统一。根本就不是什么命名的问题。我觉得，它与“不从消费者视角命名”这一“技术”没有任何关系。

但你不可否认，瓷抛砖这个词已经是在行业中沉淀下来了，并且肯定会成为一个新的历史名词。

去年12月份诺贝尔的大板瓷抛砖发布会我没有去，但大板瓷抛砖与现在流行的陶瓷大板差别也不小。起码大板瓷抛砖在加工上还是有很大优势，而这个优势未来进入家居领域或许更能彰显。

延伸阅读

为什么瓷抛砖火不起来?

--揭开品牌背后的秘密

为什么瓷抛砖火不起来?

要回答这个问题，需要先了解一下相关背景。

2016年，作为瓷砖行业的领导品牌之一，诺贝尔首次推出了瓷抛砖的概念，并投放了海量广告。从央视到各大卫视再到各类网络平台，瓷抛砖广告如雨后春笋般几乎占据了消费者的主流视野。

一如此前简一品牌首推了大理石瓷砖品类之后，大理石瓷砖的叫法迅速在业内流传开来，并且迅速进入了消费者的心智，诺贝尔此次对于瓷抛砖的定位推广显然也想取得类似效果。

但稍显尴尬的是，尽管瓷抛砖在业界引起了不少反响和共鸣，甚至有人认为其重新定义了瓷砖，然而一年多的时间过去，瓷抛砖的概念并未如预期般获得消费者的认可，瓷抛砖品类与消费者之间始终隔阂着一条不可逾越的鸿沟。

背后的原因何在?为什么瓷抛砖没有像预期那样火起来?

根本的原因在于企业对类所做出的定义。大理石瓷砖实际上是采用了外部消费者的语言去做定义，从消费者认知角度来看，是非常形象、且易于理解的，这是外部视角的命名。而瓷抛砖则显然属于内部视角的命名，消费者始终无法完全理解。在消费者视角中，无法与消费者自身产生任何联系。以上案例正是在企业对类的定义中，外部视角与内部视角的典型对比。

因此企业必须时刻提醒自己，坚持从外部视角、即消费者角度，来思考问题，转换自己的思考模式。即便是顶尖的定位专家，也很难做到彻底的外部导向，对企业而言，这更是一个巨大的长期挑战。

如何寻找类的机会?

随着定位理论这些年的不断推广，越来越多的人接触并了解定位理论，但有些人的理解依然有些片面。不少成功的企业案例总是带给人一种错觉，大家似乎开始认为：

在同一个品类中持续耕耘，无论这个品类在初始阶段规模有多小，最终都能将企业带到十亿级、百亿级甚至千亿级别的规模。比如，王老吉依靠凉茶品类和怕上火的定位，做到了两百亿规模，而长城汽车依靠哈弗品牌suv专家的定位，做到了千亿规模……

这样的案例层出不穷，企业家们纷纷对品类机会产生了极大的期待。当企业发现了某个品类中存在机会时，就寄希望于自己能够把这个品类持续做大，做到二三十年，依托这个品类将企业变成数百亿、数千亿级的企业。某种程度上来说，这是不切实际的幻想。

事实上，这种类的机会非常难找。而且，如果仔细研究世界知名企业的发展历史，我们会发现，它们在发展历程中都经历过类的转换。

丰田公司，最初靠缝纫机起家，赚到第一桶金之后需要转换跑道，才开始做汽车，从模仿起步，一步步壮大，最终成为最大的汽车企业之一，同时，随着丰田汽车的发展，丰田纺织也成了汽车配套界的翘楚;

因此必须意识到的一点是：聚焦是一个动态的过程。在企业发展的不同阶段中，企业需要聚焦在不同的品类之上，需要聚焦在品类从小类发展到大类的过程，这是普遍的共性规律。

如何掌握类的分化节奏?

什么是过度分化?一个典型的例子是，随着近几年在西餐厅、咖啡馆、星级酒店等场所，越来越多的人开始喝柠檬水，柠檬茶在人群中也变得很流行，甚至有相关产品(维他柠檬茶)成了单品网红。但是，在柠檬水和茶的认知尚未建立起来之前，柠檬茶就属于过早的分化。

如果退回到20年前，在1996年的时候，几乎没有人能够将柠檬水和茶联系在一起，彼时如果推出柠檬茶饮料的品类，就属于远远领先于消费者的认知，将品类过早地进行了分化，必然无法引起市场和消费者的反响。

如今，企业需要在某个品类中考虑清楚自己的定位。我们的定位工作解决的是如何在现有的品类中做到老大?以及如果已经有了老大，如何去与老大竞争、成为老二?在中国今天的整体经济环境下，中国企业如果想要成功转型，想要拥有更广阔的空间、把握更大的机会，就需要跳出现有的品类、进入到另一个领域中去思考，不应该过多地在一个品类中纠缠如何把广告语推敲得更为精妙，而要放眼更广阔的空间去看待问题。

回顾整个商业发展史，也是如此。里斯先生在《品牌的起源》一书中谈到：商业社会不断地向前发展，从根本上来讲是因为不断地有创新出现，推动着品类分化以及每个类里面品牌的进化，从而实现了整个商业社会的发展。

大理石瓷砖dalishicizhuan相关"瓷抛砖“不成功”是命名的问题吗？"就介绍到这里，如果对于大理石瓷砖这方面有更多兴趣请多方了解，谢谢对大理石瓷砖dalishicizhuan的支持，对于瓷抛砖“不成功”是命名的问题吗？有建议可以及时向我们反馈。

瓷砖相关 大理石大理石瓷砖大理石砖瓷砖价格瓷砖质量瓷砖背面瓷砖胶瓷砖论坛,本资讯的关键词:大理石瓷砖定位理论瓷抛砖成功问题命名