【大理石瓷砖】老牛说︱东鹏终于出手！叫“空气净化砖”，“特地们”会怎么想…

    老牛说︱东鹏终于出手！叫“空气净化砖”，“特地们”会怎么想…

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今年中秋节前夕，9月7日上午，东鹏控股邀请媒体人聚会，在中午饭局开始前，大家抽空参观东鹏新装修的现代风格展厅。

也就是这个时候，我第一次拍到了几片贴着“东鹏空气净化砖”标贴的800×800mm的仿大理石、水磨石面瓷砖。

我当时就对随行的同事说：“空气净化砖”这个名字肯定好过“负离子瓷砖”。正如“大理石瓷砖”这个名字好过“全抛釉”、“瓷抛砖”。因为后者普遍被认为是没有从消费者视角(外部视角)命名，只是习惯性地从专业技术视角(内部视角)命名。

如果把“空气净化砖”和“负离子瓷砖”两个概念同时扔给消费者，那一定是前者更容易被认知和接受。

其实，再往前看，2013年简一大理石瓷砖热卖引发蝴蝶效应，到2015年大理石瓷砖这一“新品类”在行业已经“蔚然成风”。当年8月27日，东鹏发布“玻化原石”，之后，2016、2017年10月和9月份又分别发布“原石2.0”和“原石3.0”。而马可波罗则是在2015年11月发布“真石”，此后也不断升级。

? 2016年10月东鹏发布健康宝空气净化砖

其实，“原石”和“真石”就是仿大理石纹理的瓷砖。但两个大牌子就是没有跟着新兴品牌简一叫“大理石瓷砖”——这还是在“大理石瓷砖”是个好名字的情况下，足见大牌们举事都有自己的逻辑。

而显然，东鹏现在没有跟着市场惯性叫“负离子瓷砖”，也是遵循着作为一个综合品类领导者一贯的逻辑。

我记得简一的李总曾经表达过一个这样的意思，在2013—2015年之间，陶瓷行业的大牌们是有机会集体封杀“大理石瓷砖”这个新品类的。但他们没有那样做，结果后来就有了简一出头的机会。

现在总结一下，大理石瓷砖之所以被称为一个新品类，本质上，除了简一早期聚焦缝隙市场的“定位战略”运用成功，还因为三个一线品牌，以及几个主要的二线品牌其实在骨子里根本就没有把大理石瓷砖看成一个新的品类，他们只是把它看成一条新的产品线而已。

? 在东鹏佛山石湾总部拍摄到的空气净化砖

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回过来看下负离子瓷砖。从去年开始的一系列动作来看，目前只有特地、芬芳等少数几个牌子试图将其作为一个新品类的来推。但因为技术壁垒不高、可验证性弱等原因，我觉得负离子瓷砖想成为新品类的前景已经基本不存在了。

我们还是先来看下负离子瓷砖这股热潮的演进轨迹。行业内最早推负离子瓷砖的应该是特地了，起步时间大概是2004年，彼时特地与欧神诺还是“合体的”。负离子产品问世之后的十年间，其推广的意义其实并不大，因为在瓷砖根本就不愁卖的繁荣时期，此项功能基本上是过剩的。

2014年下半年成为全行业走势的转折点。2015年是繁荣时期过后的第一个谷底，行业的转型从这一年开启。特地也是在这一年重新梳理负离子瓷砖——这个节点刚好是大理石瓷砖品类行业地位确立的时候。接下来的2016年，特地正式启动负离子瓷砖。由于收效不错，2017年特地确立了阶段性的品类战略。

之所以说是“阶段性的品类战略”，是因为我们看到，“特地·负离子瓷砖”，这中间是有分隔号的。显然，这恰恰也透露出特地掌门人李强对未来“品类战”谨慎乐观的态度。当然你也可以解读为一个开放的态度——未来可以做“功能瓷砖”或更加宽泛的“健康瓷砖”。

接下来看下最近两年行业对负离子瓷砖的反应。去年的这个时候，正是“负离子瓷砖”概念最火爆的时候，有10多家企业在做推广。到2018年初的时候，打负离子招牌的企业有上百家。不过到今年佛山春季陶博会，负离子的风头似乎马上就减下来了。

但其个中原因好像也不是“风”的停滞，而是负离子概念在生产端的迅速普及。有媒体报道说，今年负离子釉料销售比去年增长了预计10倍以上”。而负离子瓷砖的销售也已占据了釉面砖50%-60%份额。

这样的估计大底也是不错的。负离子瓷砖这股风来得快，去的也快，而且很快“扎根”，这只能说明它已经泛化了。家家都能做的东西，从逻辑上讲已经不是“品类”了，或者说不是定位理论意义上的，有技术壁垒或细分受众的“品类”了——它应该就是一类产品而已。

所以，绕来绕去，负离子瓷砖在打法上还是回到了东鹏、马可波罗、诺贝尔、蒙娜丽莎、欧神诺等大牌们的逻辑——他的就是一种很多企业都能做的功能产品而已，单个品牌是不可能完全掌控它。某个品牌想要按照定位理论，把自己塑造成负离子瓷砖“品类”的代表是一件非常难的事情——除非靠非理性地砸广告。

(巧合的是，这两天连续看到几篇整蛊“定位”理论的文章，很有意思。其中包括小马宋说“定位和西贝成败之争”的文章，我这里都不敢把他很标题党的题目放出来。还有一篇“叶茂中为什么又火了”——好了，还是打住先，我们改天再聊此话题。)

? 东鹏空气净化砖熊猫白应用空间

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很有意思的是，大家都公认，其实创新很多时候都是由中小企业来承担的。比如，大理石瓷砖之于简一，负离子瓷砖之于特地。

当然，大家也基本认同，大牌们基本上是会按惯性来发展，所谓“顺势而为”。当然，有时候也会有意外。比如东鹏之于空气净化砖。

事实上，早在2013年东鹏就上市了这款产品，而且起了个很好的名字——健康宝。其有四大功能：空气净化、湿度调节、消除异味、装饰家居。而这项突破性技术也是东鹏博士后工作站历经4年的研发成果。

? 东鹏健康宝呼吸砖测试环节

健康宝推出的2013年，正是陶瓷行业上一个经济周期最鼎盛的时候——这样看来，其实“空气净化砖”在五年前还有“技术储备”、未雨绸缪的意义。

但客观地说，此后几年，东鹏推健康宝的力度并不大。主旋律在产品端是“原石”以及大板和现代风格(艺术)瓷砖等，还有整体战略上的港股上市(2013)和大家居战略等。

一直到今年9月，东鹏·空气净化砖开始重新在终端铺货。而按照既定的战略，第一步还是有非常有针对性地主推“负离子”净化空气的功能。据悉，即将到来的双十一，将会是东鹏·空气净化砖的第一波推销浪潮。

空气净化砖vs负离子瓷砖，一场由行业领导品牌单挑一众负离子瓷砖跟风品牌的大戏即将上演。这让“特地们”会怎么想?

当然，作为一名行业观察者，我还有一系列问题：东鹏接下来究竟会投入多少资源来推空气净化砖?“空气净化砖”因为一个好名字，会成为行业新的跟风对象吗?东鹏还将会给“空气净化砖”注入何种新内容，以开启差异化竞争?

让我们拭目以待。

? 东鹏佛山石湾总部展厅一角

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