【大理石瓷砖】熊里：从加多宝事件看陶业品类兴衰

    熊里：从加多宝事件看陶业品类兴衰

十月末的那几天，网络上关于加多宝的负面新闻不断，董事长跑路、ceo离职、工厂停产、公司裁员、母公司停止注资、资金链断裂、营销神话破灭……“怕上火，喝xx”让大家记住了这样一款凉茶产品，但似乎就在一夜之间，这家凉茶的领导品牌自己也“上火”了。

在经历了连续的负面新闻后，加多宝忍无可忍，十一月初做出回应称：“停产、减少预算属于无稽之谈，而对于裁员问题则是公司正在进行的组织架构优化，将把更多费用投入到市场来巩固份额。”这个回应，说明之前网络上疯传的那些负面文章，大多内容是不靠谱的，其中很多观点可能只是媒体、大号为吸引眼球而做出的臆断评论。市场上其它的凉茶品牌如果还因此而幸灾乐祸的话，只能说他们犯了个愚蠢的逻辑错误：加多宝死了，自己就能卖得更好吗？同处一个行业，一荣俱荣、一损俱损。同一个屋檐下，别人不好并不等于你好。

品类的兴衰，往往看领军企业

每个不同的行业，都有领导者和跟随者这两种角色。一个新品类的兴起与高速成长，与这个品类中的领导品牌密切相关。一个品类若想成为一个大的品类，这个品类当中就一定要出现领军企业，通过品牌宣传、活动推广、公司运作，把这个品类变成热点，引起行业的关注和消费者的兴趣，从而引发其他企业跟进，由此一个品类才能成为热门、主流品类。

在我们陶瓷行业，那几个较为成功品类的兴起，都遵循这个规律：90年代末，东鹏、诺贝尔等企业的发展，带动了抛光砖这个品类的发展壮大。21世纪初，仿古砖品类逐渐盛行，成就了马可波罗、金意陶等几个仿古砖品类的领导品牌。最近这几年，大理石瓷砖似乎成为了疲软市场中的一颗救命稻草，整个行业似乎谁家没有大理石瓷砖都不好意思出门了，这番盛景离不开该品类的开创和领导者简一企业的贡献。不仅陶企如此，上游的化工企业似乎也暗含了上述规律：金属釉之于道氏制釉、陶瓷墨水之于明朝科技、二次烧微晶之于远泰制釉、全抛釉之于万岛制釉、一次烧微晶之于千鸿熔块、有色微晶之于瑭虹熔块……当一个行业出现了领军企业、成熟运作时，一个行业和品类才算真正崛起。在这个过程中领军企业扮演的角色至关重要，没有领军企业出现，品类的成长、成熟至少要晚好几年。同样，若是领军企业由于外部环境或自身经营不善导致企业下滑，这个品类也可能岌岌可危。

我们关注度低的陶瓷行业尚如此，处于前沿的先进行业、高关注度行业更是如此，领军企业的出现能为整个行业的发展打开局面，拓宽行业的空间。例如，智能手机是苹果掀起的潮流，没有苹果智能手机至少要晚几年。早些年很多企业都瞄准了电动车市场跃跃欲试，但直到特斯拉的出现才真正搅动起了电动车市场，让大家相信电动车市场真正能起来。

领军企业倒了，对品类肯定是灾难

在一个品类仍处于成长和发展阶段，需要继续开拓生产空间的时候，把行业领军企业逼死，或者领军自己由于自身经营而出现问题，对它的竞争对手而言，不一定是好事，相反可能是灾难。如果领军企业出问题，能有其他的企业承接拓展行业空间的重担，那么行业还能延续，如果没有行业定会萎缩。

在凉茶这一饮料细分领域，加多宝所扮演的就是一个领导者角色，它将凉茶从一个广东区域品类推向全国，变成了风行全国上下的大品类，成就了几百亿规模的大市场。凉茶市场与过去相比，被扩容了几十倍甚至上百倍不止。以前凉茶大佬年销售不过1个亿左右，而现在位列凉茶行业第三的和其正凉茶年销售额都能达几十个亿。可以毫不夸张地说，在凉茶品类成长的过程中，加多宝绝对功不可没。没有加多宝，中国凉茶市场绝没有今天的规模，至少也要晚很多年，由另一个善于运作的企业打造才可能出现。

加多宝是一个善于运作、善于造“势”的企业，无论是巨资投放央视广告，还是冠名赞助中国好声音，其一系列行为在拓宽自己所运作品牌知名度的过程中，也把凉茶这个品类推向了新的高度。称加多宝为这个行业的领导者、开拓者绝不为过，如果加多宝真的如文中开头所描述的倒闭了，它的对手、其他的凉茶品牌就一定发展的更好了吗？我想短期内可能会，因为加多宝的市场会被其竞争对手填补一部分，但是长期市场一定会陷入萎缩，整个凉茶的市场都凉了，竞争品牌的销售额最终也难免会下滑。

每一个行业、每一个品类都有同样的道理，需要的是共同做大蛋糕，而不是相互搞死，最后把行业搞死。还记得2008年至2013年期间，我们陶瓷行业风光无限的微晶石，这类产品刚出来的时候因为装饰效果富丽堂皇、产品附加值高、经销商利润空间大，一下子风靡了整个市场，同时带动了以博德精工为代表的专注于生产微晶玉石的企业，市场上还有不少中小企业跟进做微晶石这类产品。几年时间下来，当时那些中小企业如果与博德精工一起维护好微晶石市场，良性运作共同把这一市场蛋糕做大，而不是超低的价格战，我想这个品类应该不会成为今天这个样子吧。但后面的故事，相信业内人都知道了，微晶石市场越来越乱，持续的价格战将利润空间不断压缩，中小厂家只能以牺牲产品品质来维持经营，终端一起又一起的微晶石产品投诉事件层出不穷，最后把整个市场给搞死了。同一时间段内，大理石瓷砖品类却逆势上扬，并取代微晶石成为了市场主流产品。

同一个品类，企业之间应良性竞争

可口可乐和百事可乐都是全球闻名的饮料巨头，这两个饮料巨头都是碳酸饮料起家，它们之间有竞争、有pk，但是在一定范围之内的良性竞争，而不到经常性恶意竞争、恶意攻击的程度。它们之间的竞争，更注重商业运营的竞争、实力pk，在营销推广、渠道运作的竞争，而不是各种暗黑的攻击竞争。试想一下，如果这两个企业经常性的恶意攻击、互相打价格战，它们还能成为全球饮料巨头吗？

要知道，同处于一个行业的相互攻击，其结果只会让消费者对这一领域的信任度透支，对企业和整个行业产生厌恶感，导致整个行业出现问题。而可口可乐和百事可乐如果都出现问题，碳酸饮料还能有今天这么大的市场吗？

同一个屋檐下，别人不好并不等于你好。共赢、共同做大，任何行业、任何新的品类都如此。

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