【大理石瓷砖】品类创新能否实现瓷砖营销破局

    品类创新能否实现瓷砖营销破局

随着简一在“大理石瓷砖”上面取得令人瞩目的表现，品类创新逐渐被陶瓷企业所广泛关注。据称，简一是定位理论的忠实追随者，按业内一些人士的说法：简一的老板已经达到了“定位九段”。深厚的理论功底加上多年务实的管理运营，简一成为陶瓷行业近几年最受关注的黑马品牌。跟风和模仿是全人类的共同性，简一的成功注定会引发跟随者蜂拥而至，不管是“大理石瓷砖”，还是众多的陶瓷行业“品类开创者”，都不奇怪。

既然提到了“定位理论”，那我们不妨先来分析一下理论的价值。多年来企业界就有“理论派”和“实战派”的争论，“理论派”认为“实战派”靠经验，而经验无法上升为“理论”，企业创业期可以靠经验，但企业走向正规后，缺乏理论指导无法走的更远。而“实战派”则认为“理论派”过于书生气，纸上谈兵，而缺乏具体操作的能力。显然，直到今天，“理论派”与“实战派”的争斗仍未见消失。陶瓷企业不乏“实战派”，产品谁好就模仿谁，渠道四面出击，全面开花，企业规模日益壮大。而在强大的销售压力下，越来越多的“实战派”成为企业的决策高层，“理论派”则日益衰弱，多年了除了简一老板被称为“定位九段”，敢于打出“理论”旗号的老板或高层经理人越来越罕见。

那我们来分析一下什么是理论。理论的本质是从实践中得出来得普遍规律，或者是从假说解释得来的。比如达尔文进化论、牛顿经典力学理论、爱因斯坦相对论等。很显然，理论本身就具有普遍正确性，如果说“理论家”都是纸上谈兵，那很显然那时他们在执行层面出现了问题，因为现代工业文明就是建立在众多“空谈”的理论指导下不断发展壮大：没有物理学原理靠经验能发明计算机？能发明原子能？如果说“实战派”打破了理论的束缚，那也是谬论。人们不依赖于理论，那也只能说明他们暗合了规律。就如同一个儿童，他自然不知道什么叫“进化论”，什么叫“经典力学”，但他还是会遵循这些理论的规律，跌倒朝下，长大会遗传和继承父母的特征。

很显然，根本就不存在“理论派”和“实战派”的区别，真正的差别在于有哪家企业能更好的把握市场的普遍规律，并成功地应用这些规律，将自己的企业带入成功的轨道。因此，那些自恃“实战派”的企业家如果忽视市场规律，背离普遍性的市场规则，无一不为其狂妄、无知埋单，看看身边那些被房地产套牢、非理性扩张陷入资金链断裂危机的企业的困境，再回忆一下当年他们的风光无限，谁还敢说自己无所不能呢？而自恃“理论派”的企业家也不可恃才傲物，目空一切，因为了解却未必能很好的应用，就如同读书一样，虽然老师拼命教，各种教材清清楚楚、明明白白把各种理论白纸黑字地呈现于眼前，但能成为科学家、物理学家的毕竟是少数。

在讨论完“理论”的价值，我们回头来探讨一下眼下的“品类”之战。品类的出现是便于消费者的“识别”、“认知”和“选择”。市场环境下，随着商品的日益丰盛，消费者的选择越来越多，如何能在众多商品中被消费者“选择”，是各个品牌能否成功销售的关键一步。根据对人类生理和消费心理的研究，一般人的记忆往往十分有限，只能记忆七个以下的品牌，因此如何让品牌进入消费者记忆中的“前七个”，就成了企业营销的重要工作。消费者购物另外一个特性是为便于区分众多的商品，大脑本能地会划分“品类”，将一个类别的产品归纳到“品类”中，在选择购物时优先选择“品类”记忆中的“前七个”。

简一创建“大理石瓷砖”的品类，就是希望能在众多的“瓷砖”中更加容易被消费者认知：因为瓷砖的品牌已经够多了，创办历史不久的简一品牌想挤到“前七个”，显然是很困难的。与其投入企业的资源与强大的“瓷砖品牌”做竞争，为什么不进入一个没有竞争的“大理石瓷砖”领域呢？这就是“大理石瓷砖”品类创建的逻辑。

为什么现在会出现创建品类的热潮呢？

首先，是传统的“瓷砖”领域实在是太成熟了，强大的领导品牌几乎压榨地小品牌几乎没有喘息的余地，尤其是近几年残酷的市场环境下，太多的企业进入了营销的困境。而另外一个原因是，创建一个品类似乎是十分容易的事，只要大家动动脑筋，想一个特殊的名词就能“创建”一个全新的“品类”了。而真相是怎样的呢？

品牌的定位理论是基于“广告”的经验创建的，两位创建人里斯、特劳特是从广告业转入营销咨询业的，因此定位理论难以摆脱广告的痕迹，在传播层面的论述较多，对于企业内部运营、资源的整合利用、渠道等论述较少，所以一般人联想到定位，往往在品牌的策划、创意上投入较多的精力，而在对营销运营上关注不够。按科特勒的营销原理来剖析，简一的成功路径更符合“市场细分”，与“聚焦”的营销规律。

品类的创建不是简单地创造一个新奇的名词，而是在于创新的“品类”本来就事实存在于消费者已有的认知，营销者通过挖掘，并被消费者重新产生了“记忆”。以大理石瓷砖为例，“大理石”本来就是事实存在的，而“瓷砖”也是非常成熟的品类。消费者对于大理石的“天然、高档”已经有了充足的认知，而对于瓷砖“坚硬、易于打理、价格实惠”同样具有了深刻的理解。用简一的广告词来说，什么叫大理石瓷砖？具有大理石的天然纹理，又具有瓷砖的优良性能。

其次，品类的成功建立的另外一个特征是被消费者所“广泛认知”。如果品类只是被商家自我认可，那就只能算是“制造概念”，顶多是受到业内一些人士的关注，而无法引发消费者的“选择、购买”。最典型的就是能发电的自行车、电加热的龙头、数控龙头等，另外一个就是最近引发广泛关注的“智能马桶”，被很多企业反复炒作了很多年，仍停留在一个非常小的“品类”上，消费者的利益点能被商家说出几百条，但是消费者所缺并不怎么关注，很自然，“智能马桶”这个“品类”仍处于创建阶段，仍没有被消费者所广泛认知。

第三，对创建品类的品牌来说，品类的成功创建只是一个起点，无法保证创建者的成功，因为创建者必须要成为“品类的领导者”，成为消费者的“首选”，才能确保企业自身的成功。

以手机领域为例，发明手机的“摩托罗拉”早就销声匿迹了。而在陶瓷行业，不少众多的开创者也都消失在人们的视野中。

我们回头来看眼下高喊“创建品类”的众多企业，究竟有多少人做好了充足的准备，大把的撒钱投入广告，并且已经完成了渠道覆盖，建立起完整的销售渠道，从而强有力的推动“品类”被消费者认知，让自己能顺理成章地成为“领导者”呢？由此来看，多数创建品类的提法，充其量是企业自己内部的营销策略罢了：市场“细分”和业务“聚焦”。更有甚者就是稀里糊涂、起哄跟风。

在本文结束部分，我想和企业营销决策者沟通的是，借助营销工具能帮助企业解决很多具体的问题。大前提是，不仅仅取决于理论是否够先进，而更多地是取决于企业自身对理论的理解、应用。生吞活剥地应用新名词、新概念，则可能造成企业自身思维的混乱，从而导致被“实战派”所嘲笑是小事，更重要的是平白浪费了企业的宝贵资源。凡事都具有两面性，与“理论派”对立的是“实战派”的局限：纯粹的“经验主义”往往导致企业形成“路径的依赖”，抱残守缺，被时代淘汰。

　　2015年的市场环境尤为残酷，宏观经济持续低迷，房地产相关行业不可幸免，虽然“互联网思维”的大潮一浪胜过一浪，但残酷的现实是市场需求萎缩，即使领导型企业也难以独善其身。“淘汰、洗牌、整合”无疑将成为接下来不可避免的现象，残酷地市场竞争压力，借助创新型的营销思维无疑可以为企业拓宽思路，但企业成功取决于多个关键要素的综合作用。真正的高手往往是“手中无剑，心中有剑”的上等心法，不管风吹浪打，胜似闲庭信步。对多数企业来说，少一些概念炒作，多一些扎实的营销动作，更能帮助企业取得经营业绩。

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