【大理石瓷砖】品类差异化：成于坚持到底

    品类差异化：成于坚持到底

嘉宾：

佛山市个性艺术瓷砖有限公司董事长、总经理 陈满坚

佛山市金玉名家陶瓷有限公司品牌总经理 胡静宇

佛山市芒果建材有限公司芒果瓷砖销售总监 银鹤喜

广东昊晟陶瓷有限公司新濠陶瓷营销总经理 翁文平

对话：陶城报社副社长罗杰

目前，业内有这样一种观点：建陶企业、品牌的经营有两种方向，要么把规模做得非常大，同时控制好成本;要么就是把产品和企业做得非常有特色。

第一种是行业里比较常见的经营模式，出现的时间也相对较早，发展比较成熟，东鹏、新明珠、宏宇等都是这种模式的代表企业。这些企业规模大、产品品类齐全，堪称“建陶行业的巨无霸”。它们不仅拥有完善的产品体系和巨大的产能，品牌知名度在业内也较响亮，在终端占据的市场份额令同行瞩目。“巨无霸”的模式需要强大的综合实力支撑，这条道理，并非每家企业都能走。因此，也就催生了第二种经营模式。一些有着清晰发展思路，综合实力稍弱的企业，另辟蹊径，走出“大而全”的框架，从“专而精”着手，同“巨无霸”在单一品类市场进行竞争，并凭借着个性化、差异化的优质产品品类立足市场，走出一条全新的道路——差异化经营。

同质化严重所带来的竞争压力，驱使不少企业开始走差异化经营之道。目前行业，已有部分企业走在前列，凭借在单一品类领域的专注，树立起品牌鲜明形象。简一、芒果、金丝玉玛、个性等企业和品牌，都在不同品类的领域获得一定成就。

但差异化经营之路跟“巨无霸”之道一样，并非所有人都能走。也有很多品牌倒在了差异化经营的道路上，消失在建陶行业优胜劣汰的长河当中。不同的道路，需要不同的思路来指引。

8月26日，陶城报社特邀行业有个性，在差异化经营方面做得较好的品牌、企业，以及业内具有成长性的品牌企业代表，共聚佛山新媒体产业园贵宾厅，就“如何做好差异化经营”展开讨论，梳理建陶行业差异化经营现状，总结经验，展望未来，以期能够在纷乱的市场信息流中窥得些许规律，供部分想走“专而精”道路的企业借鉴。

差异化经营“道相同，术不同”

记者：今天我们要讨论的主题是差异化经营。首先，请各位谈一下你们认为的成长性、差异化比较好的品牌或企业。

翁文平：我觉得在产品这块简一做得比较凸显，让整个行业对于产品型品牌有了新的认识;冠珠从规模、销量的角度来讲是一个巨无霸企业，我之所以说它差异化做得比较好，是因为它抓住了时机，适时地将品牌重心沉淀到工程项目方面。

胡静宇：目前整个行业的差异化主要是产品本身的差异化。芒果、简一、博德做的是产品本身以及推广的差异化，金玉名家和金丝玉玛也是从产品的角度切入，进行差异化经营的。首先，我们注重产品空间运用效果的差异化;其次是定位的差异化，定位高端市场，这本身就已经跟很多品牌有了质的差别;再者就是销售渠道的差异化，经销商渠道的差异化。

银鹤喜：我觉得简一、芒果、金丝玉玛和金玉名家、新濠这些企业近几年发展得非常快速、迅猛，在差异化经营方面做得都非常不错。它们在产品方面都存在一定的差异化，有自己的特色;在产品差异化的基础上再进行差异化的宣传、营销等操作。可以这样概括，“道相同，术不同”，各个企业的立足点都是一样的：做有个性的、差异化的产品，但是在产品之外的环节，采用的方法、策略各不相同。

陈满坚：我认为差异化经营做得比较好的是简一。差异化经营不仅是指产品本身实现差异化，而且在品牌定位、企业价值观等方面都要实现差异化。简一这个品牌做了十几年，从最早的羊皮砖等多样性的产品到后来只做大理石瓷砖，一直都是不温不火，最近这几年突然爆发，在终端市场大获成功，可能跟仿石瓷砖市场逐渐成熟有关，也跟他们坚持不懈地向市场灌输简一大理石瓷砖这个概念有关。

产品差异化是重中之重

记者：虽然各个企业、品牌差异化经营的方向各有不同，但是诸位也有提到，产品的差异化才是重中之重，接下来请大家就此发表一些自己看法。

银鹤喜：我还是前面的观点，“道相同，术不同”。近几年，差异化经营已成为业内相当一部分企业的选择，而在差异化经营的道路上，不同企业的侧重点各不相同。但是，有一点却得到了大多数企业的认可——产品的差异化是根本。以芒果瓷砖为例，我们以独特的田园风格瓷砖产品为基础，通过搭建一个共同的平台，将所有的人都放到这个平台上来“玩”。因为我们从老板到员工的价值观、价值取向都是一致的，都有一个共同点就是喜欢仿古砖，因此，我们才可以搭建起这个所有人都愿意共同参与的平台。所以，我们实现差异化经营的基础还是产品。

陈满坚：差异化经营的基础是产品本身的差异化，我比较认同这一观点。企业的差异化经营有很多方面，从产品本身到品牌定位，再到企业价值观的建立等方面都要有个性化、差异化的东西，但最根本的还是产品的差异化。除此之外，差异化经营是需要坚持的，差异化经营的侧重点、方向各不相同，决定了企业、品牌如果要从原有道路上转向，就必须要面对更多的困难;但是，一个企业要想在差异化经营道路上取得一定的成果，却不是一两年就能办到的，所以，为差异化经营构建一个扎实的基础就显得尤为重要，对于陶瓷企业、品牌来说，什么是基础?是产品，是实实在在的瓷砖。

记者：新濠陶瓷是先有商学院，而后才有产品。请问翁总，这是否就是说只要企业团队和品牌模式成功，产品就不重要?

翁文平：我们新濠确实比较独特，前期先通过新濠商学院这个平台，获得了消费者、经销商以及行业的认可，然后才回到产品上来。虽然我们最终渡过了难关，但是现在回想起来，我们当初确实是在“走钢丝”，我还是比较认同“产品——团队——经销商”的发展模式，产品的差异化才是差异化经营的核心。我们现在要走下去，还是要依靠产品，当初的选择很大程度上也是无奈之举，如果重走一次，我真不敢保证能否再一次过关。

记者：新濠商学院会通过微信发布消息，但很多厂家不希望自己经销商的信息被外界所知，也不希望经销商之间过多地交流沟通。对此，您有何看法?

翁文平：我认为经销商资源、产品资源、信息资源都是属于社会的、属于大众的，只有敞开胸怀，才能让更多的人理解并接受我们的企业、品牌。如果有人愿意借鉴我们的东西，我认为这也是对我们的肯定，说明我们有存在的价值。比如简一，从简一专注做大理石瓷砖产品，走差异化经营道路至今，不单产品的品质提升上来了，产品的量也做大了，甚至我相信，可能会有一天简一单一品类的量会超过一些大型的综合品牌所有产品的量。现在也有很多企业、品牌都在模仿借鉴简一，这就是一种资源，是简一以及李志林对我们整个行业的贡献。

记者：从翁总的发言中可以总结出这样一点，企业要走差异化经营的道路，不能光靠自己，还要学会整合社会资源，越能够整合行业、社会资源的人越能做好差异化经营。接下来我想问问胡总，金玉名家和金丝玉玛是出于什么考虑，决定将行业普遍认为是小众的配件产品做成主流?

胡静宇：其实我很佩服董事长章云树非凡的魄力以及前卫、跳跃的思维。刚开始做品牌的时候行业对于我们并不看好，各种悲观的言论都有。但是，我们最终还是做了，而且走到今天，我认为我们的品牌是越做越好，目前还处在上升的阶段。之所以能够拥有今天这种局面，我认为我们能够将产品做精做专是根本，也就是说，金丝玉玛和金玉名家差异化经营的核心还是在产品差异化方面。

小众市场并不小

记者：据我所知，在行业里，大家对于芒果有两个评价：芒果的产品很有特色;芒果的市场过于小众，不可能做得很大。我想问一下各位如何看待这种观点?

银鹤喜：芒果的产品有特色，这一点是大家公认的，我们也非常感谢整个行业对于我们产品的认可。我们一直坚持做仿古砖，也一直在很用心地研究仿古砖市场，我们很清楚地知道仿古砖的市场比较小众。但是，我们研究之后得出了这样两个数据：

第一个数据就是去年和我们工厂合作的工程，别墅居多;但是今年我们做的工程中很多是中间档次的公寓楼。从这里我们可以看出，仿古砖市场已经从原来的豪宅、别墅群扩展到了小资、中产阶级住房，市场需求在不断扩大。第二个数据是我们内部经销商网络的销售额增长速度，从去年到今年，我们的终端经销店销售额增长速度非常快，这也佐证了我们前面的观点，仿古砖市场正在逐渐扩大。

胡静宇：实际上产品的差异化确实会带来市场小众化的问题，但是，这并不会影响企业、品牌的发展。以芒果所在仿古砖市场为例，芒果的市场蛋糕是否已经到了极限?没有，不考虑仿古砖市场硬性需求的变化，就目前而言，仿古砖市场也不是芒果一家独大，还有金意陶、马可波罗等一大批的品牌，它们也各自占据了相当大的仿古砖市场份额。所以说，差异化带来的市场小众化只是相对而言，并不是绝对的。再者，目前相对小众的市场并不意味着会一直小众，简一当初做大理石瓷砖的时候也没有几个人会认为仿石产品会成为2013年的市场宠儿。

记者：行业里有人这样认为，产品差异化的过程中，如果只有一个企业去做，推广成本过高，很难起来。如果跟进的人太多，很多企业都去做，知识产权、市场份额又会被侵蚀，这个问题银总您怎么看?

银鹤喜：一直以来，我们也有这种担忧，也在琢磨怎么应对这个问题。虽然这条路走起来很艰难，但是因为大家都喜欢，觉得自己能够创造出一些价值来，所以我们一直都在坚持做。我估计简一做大理石瓷砖当初也遇到过同样的问题，既然简一能够坚持到最后，并获得成功，我们为什么不可以?现在有很多企业进入仿古砖生产领域，这对于芒果来说也是有一定的好处的。

坚持才会有收获

记者：大家都在讲简一的成功，从您的角度来讲，在近期内会不会有新的企业取得简一那样的成功?你们有独特的企业价值观，但同时投资方向也不仅限于陶瓷行业，那你们企业的终极目标是什么?是做复合型的企业还是独特价值观的企业?

陈满坚：做独特价值观的企业是非常难的事情，特别考验经营者的智慧。短期内做到像简一这样的成功是很有难度的，大理石瓷砖单一品类销售额达到一个让行业瞩目的数目，也是品牌积淀的结果。

记者：目前的陶瓷行业，设备上大家都是喷墨打印，技术上，基本上都突破了从抛光砖向抛釉砖、抛晶砖的转变，产品同质化越来越严重。在这种环境下，怎么样才能做出终端喜欢的、与众不同的产品?

翁文平：一个企业要专注于某个方向，老板的胸怀是非常重要的。企业能否在发展方向上作出调整，在于老板是否愿意尝试新的东西，老板的胸怀决定了企业的未来走向。例如一个企业本来已经做好了差异化经营的规划，但是如果短期内没有收到成效，或者市场突然遇到了困难，投资者立马就不能保持平稳的心态，在原本规划的道路上坚定地走下去了。走差异化经营要付出很多，遇到的困难也会很多，这些都有可能让投资者改变原来的策略。

胡静宇：品牌领导核心的胸怀和气度决定着一个企业能否在差异化经营的道路上坚定不移地走下去，很多个性化的品牌之所以会死掉，就是因为投资者不愿意坚持下去。简一能在大理石瓷砖领域获得成功，跟其领导团队的坚持是密不可分的。

差异化经营是一个系统工程

记者：除了简一，欧神诺的成功也是行业有目共睹的，但是，有行业人士认为，这两家企业的生产规模虽然并不是很大，到目前却已经做到了极致，简一大理石瓷砖的价格，也做得很高了。那么，作为同样在一个细分市场上做单一产品的芒果，银总您认为产品差异化的企业它的发展空间是否会受到局限，还是也可以先通过产品差异化树立自己的特色，然后再做大?

银鹤喜：我个人认为，要进入一个市场，必须要找差异化，也就是要找切入点。当我们找到切入点进入市场后，想到的是做高端品牌，继续维持这种差异化。这种差异化到一定的时候，就会遇到瓶颈，但一定要突破。我觉得这个突破很重要，要由高端品牌向大众品牌发展。

我们简单来举两个例子，第一个可口可乐，它是一个全球化的品牌，可以卖到10块钱一瓶，但是它没有，它还是卖3块，卖到乡里镇里村里去，它强调的是市场占有率，可持续竞争的品牌。第二个是马可波罗，我觉得它现在也在走这个过程，最终往哪个方向走，要根据市场需求来决定经营策略。我们也在突破这种局限，希望芒果这个品牌能从高端品牌往纵深发展，但具体的路怎么走，我们得根据自己的产品、自己的老板、自己的团队、自己的客户来决定。这种差异化的突起，非常值得学习，品牌一推出就定位在很高的层次，这是一种比较好的打开市场的好方法。

记者：差异化经营不单单是产品做得差异化，还有很重要的一点，就是怎么表达这种差异化。简一的成功，也在于它能够在大理石瓷砖这一品类的领域，为大家展示一种差异化，那么请各位谈谈要怎样展示自己企业形象的差异化?

陈满坚：差异化是人性的潜在需求。任何的发明创造离开了人性的需求，或者没把人性的潜在需求挖掘出来，那么这个差异化就是不成功的，任何差异化离开了人性需求都是缺乏基础的。

银鹤喜：企业的产品一定要满足消费者，能达到消费者的第一需求，那么它做出来的产品肯定区别于其他品牌。它对消费者需求了解得越详细，产品提供的满足度越高，企业的自信也就越强。另外，团队价值观的统一对企业未来可持续发展是非常重要的，这也就是所谓的企业文化，要用企业文化来动员大家来做事。我觉得价值观、人性需求的能量是非常大的，如果哪个企业能做到这两个方面差异化，那它就是未来的简一。

胡静宇：差异化是一个系统工程，整个差异化经营包括从产品到团队建设、到终端、到渠道的整个流程。另外，差异化产品一定要来源于市场，同时又区别于大众产品。

翁文平：差异化经营在未来市场空间很大，这一点大家都是认同的。从行业的角度来讲，随着技术的改革进步，产业分工的细化是一个大的趋势;从终端的角度来讲，随着消费者审美能力的逐渐提升，差异化、个性的东西肯定会越来越受欢迎。

主持人点评

在座诸位都是目前业内个性化、成长性比较好的品牌代表，对于“如何做好差异化经营”有着独到见解。今天的讨论与交流也碰撞出许多火花，在此我想做个总结。

首先，目前行业内有一些品牌已经走出了属于自己的差异化经营之路，譬如芒果、博德、简一、金丝玉玛等等。这些品牌差异化经营的具体思路各不相同，但是有一点却是一样的——以产品差异化为基础。

之前我们一直有一个小小的误区，以为差异化就是走小众市场。通过今天的讨论，可以发现，“小众市场”也可以逐步进入“大众眼界”，市场前景非常可观。“前景可观”也是“坚持”的基础。比如近两年，越来越多的企业加入大理石瓷砖这一品类的研发和生产行列，相信也是感受到了“前景”的吸引力。

其次，在产品差异化的基础之上，还需要产品本身的特性能够让更多的人能接受，企业也需要不断在满足消费者需求的基础上进行产品的创新，并且“坚持”不断创新。以这两年比较火的大理石瓷砖为例，我认为它的成功不仅仅是由于差异化，更重要的，是得益于一些企业专注于该品类，坚持不懈地在一个点上钉钉子。

一个品类走向成熟，其历程注定是漫长的，需要十年八年，甚至更久。大理石瓷砖从初现市场，到最近一两年走俏大卖，差不多已经走过了7个年头。除了简一之外，也有部分小企业开始专注于该品类。而一些“大而全”的企业，则早已将这一品类作为产品线的重要组成部分。

再次，差异化经营是一个系统工程，需要企业从产品到团队建设、到终端、到渠道整个流程都进行差异化、个性化的建设。

企业个性化之路漫长且坎坷，特别是在打造差异化品类的初期，总会遇到很多困难，只有坚持到最后的品牌才能尝到胜利的果实。《陶城报》之前有做过相关专题，解析新兴品类的发展，以后也会有相关专题，对新兴品类在终端的差异化推广案例进行全面剖析。

　　最后，感谢大家精彩的发言，感谢大家为我们带来的差异化经营思想的盛宴，谢谢大家!

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